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按消费者对产品所追求的不同利益,将其归入各群体,是另一种卓有成效的市场细分方式。消费者对产品和品牌的选择出于不同的动机,例如,消费者都需要牙膏,但希望获得的利益却不同:或为了洁白牙齿,或为了清新口气,还有的为了防治牙病。企业针对不同的消费者、不同的动机,设计开发不同的产品和品牌,研究制定不同的促销方式方法,或成为专为某一动机服务的市场专家。同样是洗发水,宝洁公司却为不同动机的消费者开发了多个品牌,每一个品牌提供不同的利益:“海飞丝”重在去头屑,“潘婷”重在对头发的营养保健,而“飘柔”则重在是头发光滑柔顺。即针对消费者“价高质必优”的心理,对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。价格档次常被当作商品质量最直观的反映,特别是消费者识别名优产品时,这种心理意识尤为强烈。因此,高价与性能优良,独具特色的名牌产品比较协调,更易显示产品特色,增强产品吸引力,产生扩大销售的积极效果。当然,运用这种策略必须慎重,绝不是一般商品可采用的。2、保持距离追随。市场追随者企业在营销策略的主要方面紧跟市场领导者企业。比如选择同样的目标市场、提供类似的产品、紧随其价格水平、模仿其分销渠道等。在企业营销策略的其他方面则发展自己的特色,争取和领导者企业保持一定的差异。365bet备用网址官网1、直接再采购。指采购方按即定方案不作任何修订直接进行的采购业务。这是一种重复性的采购活动。按一定程序办理即可,基本上不用作新的决策。在这种情况下,采购人员的工作只是从以前有过购销关系的供应商中,选取那些供货能满足本企业的需要和能使本企业满意的供应商,向他们继续订货。入选的供应商应该尽最大的努力,保持产品和服务的质量,以巩固和老客户的关系,落选的供应商则应努力作一些新的工作,消除买方的不满,设法争取新的订单。

365bet备用网址官网这是指定期的调查,其一般原则与本书所介绍的市场调查的一般方法一致。通常情况下,公司在现有的顾客中随机抽取样本,向其发送问卷或打电话询问,以了解顾客对公司及其竞争对手在运营中的各方面的印象。传统的信息流通方式需要中间环节层层传递信息,这必然使到达制造商手里的信息具有滞后性。而制造商在获得最新的市场信息之前只能按照以往的经验数据安排生产,由此可能产生的偏差要求制造商在任何时候都必须有一定的库存,以减小缺货成本。在与最终消费者直接沟通的条件下,制造商可以及时获得最新的市场信息,根据市场的实际需求情况决定生产,从而减少库存甚至实现“零存货”生产。(6)、产品分析(Product),即就有关产品或服务设计、产品关联性和供应链设计等方面向有关部门提出分析结论和建议;

对于亚文化现象的重视和研究能使企业对市场有更为深刻的认识,对于进一步细分市场,有的放矢地开展营销活动具有十分重要的意义。Lovelock认为,顾客参与到生产过程之中是服务的一个明显特点。他根据服务作用的直接对象和有形性程度,将服务区分为四类。(见表11-1)根据Lovelock的分类,卫生保健、美容、客运、餐饮等属于直接作用于人体的服务;货运、修理、仓储、洗衣等属于直接作用于物品的服务;公关、广告、广播、管理咨询、教育等属于直接作用于人类意识的服务;而会计、数据处理、数据传输、证券投资等则属于直接作用于无形资产的服务。在这四种不同类型服务的生产过程中,要求顾客参与的程度是不一样的。过去,个别零售商通过销售特别的或独特的花色品种,提供比竞争者更多更好的服务来赢得竞争优势,但现在各零售商在服务上的分工差异正在逐渐缩小,因此许多零售商不得不重新考虑营销战略。下面我们将讨论零售商在目标市场、产品、服务、商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。365bet备用网址官网此外,采购中心还必须确定供应商的数目。许多采购者喜欢多种渠道进货,这样一方面可以避免自己过分地依赖于一个供应商,另一方面也使自己可以对各供应商的价格和业绩进行比较。当然,在一般情况下,采购者会把大部分订单集中在一家供应商身上,而把少量订单安排给其他供应商。这样,主供应商会全力以赴保证自己的地位,而次要供应商会通过多种途径来掌争得立足之地,再以图自身的发展。

导入期成长期 成熟期 衰退期当市场刚刚进入供过于求,竞争激烈的阶段时,推销观念确实产生过很强的实际效应。一些企业通过大量的广告宣传和人员推销使产品的销路有明显的上升。三、四十年代。美国的不少企业就曾在包括中国在内的全世界各地市场组织大规模的推销活动,从而使不少在美国本地市场严重饱和的产品重在世界各地打开了市场。如在中国推销美孚公司的煤油时,美孚公司就曾组织了一批推销人员挨家挨户地送煤油灯,使普通的中国老百姓接受了美国人的“洋油”,从而打开了一个很大的新的市场。中国在八十年代改革开放的初期阶段,广东、福建等南方省市的一些乡镇企业和民营企业迫于不具有国有企业那样的市场地位,只能靠大量的推销活动来拓展自己的市场,结果反而使其产品很快在全国打开了销路,确立了市场地位。市场营销的概念还可以分别从宏观与微观两个角度去进行认识。宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域,并使社会的供应和需求达到有效地平衡,其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥,创造出产品的形态效用(服务效用)、时间效用、空间效用和持有效用,以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要,并促使整个社会经济系统得以正常运行;微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础,研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动(分销和促销),实现同消费者的交换,同时实现企业的经济利益等一系列问题。一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间(Right time ), 适当的地点(Right place),以适当的价格(Right price)和适当的方式(Right pattern),将适当的产品(Right product)销售给适当的顾客(Right customer)的“六R模式”。在一般情况下,微观市场营销学是人们研究的重点,宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。这是最常见的营销部门结构类型,即按不同的营销功能建立各职能部门,各司其职。由企业负责营销的副总经理统一领导,协调各部门的活动(见图19-5)。

词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展,即当消费者用他认为最重要的评估标准选购商品,但未能选出令人满意的商品时,便用他认为第二位重要的标准进行挑选。如用第二位重要标准仍然不行,则采用第三位重要的标准进行选择,依此类推。事实上在消费者心目中商品各种评估标准的重要性是不同的,因此在进行方案评价时客观上会有一个逐次按不同标准进行筛选的过程。广告部也是企业营销中重要的职能部门,具体承担包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等选择与限定;广告费用预算;确定广告媒体、实施广告的基本手段;组织人员或委托代理单位设计和制作广告;以及广告前期调查、广告方案执行、广告方案实施后的效果调查等。企业任务的选择应当建立在自己核心能力的基础之上,这样才有利于发挥自身的特长。尽管企业的现有资源和能力有可能使企业执行多种生产和经营任务,但是只要这种经营能力并非企业独有,就可能带来强大的竞争压力;如果这种能力不如他人,甚至可能在竞争中失败。所以企业应当寻找出其具有相对优势的某种核心能力(在资本、技术、成本、资源、或是环境方面的独特优势),扬长避短,选择那些自己具有独特经营能力或相对优势的生产和经营任务。网络也可以并正在被视为一种新兴的渠道,它并非如往昔的渠道一样层次分明。谁是制造商、谁是批发商、谁是零售商在网上是难以分辨的。任何一个渠道成员都有可能设置网页,将商品直接展示在顾客面前、回答顾客提问、进行直接面向消费者的促销活动。这种直接互动与超越时空的电子购物无疑是营销渠道上的革命。所以所有的营销经理都应该仔细审视企业的渠道营销策略,早日将网络纳入企业的营销渠道之中。

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